جدایی از «باربی» و «بتمن»

تبلیغات فرهنگی و تجاری ما همیشه از یک درد رنج برده و آن هم استفاده از نمادهای نامانوس با فرهنگ اسلامی ایرانی بوده است. تبلیغات از آن رو که بازتولید فرهنگ است در مطالعات فرهنگی مورد توجه و نقد قرار می گیرد. در یک دهه اخیر یکی از محورهای مهم انتقادهای کارشناسان، استفاده از نمادهای غربی در تبلیغات نوشت افزار و لوازم مورد نیاز تحصیلی دانش آموزان بوده است. هنگامی که «باربی»، «مرد عنکبوتی» و «بتمن» در طول سال تحصیلی پرتکرارترین تصاویری می شود که بر لوازم مورد نیاز دانش آموزان نقش می بندد و در ذهن آن ها ماندگار می شود، تغییر نگرش نسبت به انتخاب الگو طبیعی ترین اتفاقی است که به دنبال آن خواهد افتاد.

 

چند سالی است که نوشت افزارهایی با عنوان ایرانی اسلامی تولید می شوند، هرچند براساس آمارهای اعلام شده توان تولید ۲۰ برندی که در این حوزه فعالیت می کنند تنها پنج درصد نیاز این بازار است اما همین حرکت می تواند امیدها را برای تغییر رویه کنونی تازه نگه دارد. امیدهایی که چشم دوخته اند به تغییر ذائقه دانش آموزان برای استفاده از محصولاتی که ذوق و سلیقه آن ها را در جهت مطلوب جامعه رشد دهد.

دانش آموز به واسطه ارتباط مستمری که با نوشت افزار دارد نه تنها در حوزه رفتار بلکه از حیث نگرش تحت تاثیر تبلیغات کار شده روی این وسایل قرار می گیرد. نمود این تاثیرات در گرایش های نوجوانان به خوبی قابل درک است. بررسی بازار کالاهای فرهنگی و مصرفی مانند فیلم، بازی های رایانه ای، عروسک ها و مجسمه های هنری، تابلوها و طرح های مورد استفاده روی وسایل، موسیقی، پوشش و مد نشان می دهد کالاهایی توانسته اند حجم بیشتری از فروش را کسب کنند که نسبتی با الگوها و نمادهای معرفی شده و یا درونی شده کودکان و نوجوانان داشته باشند. روشن است که به دنبال این انتخاب ها، سبکی از زندگی شکل می گیرد که ارزش های آن بر مولفه های فرهنگی، نمادها و شخصیت های تبلیغ شده از این راه استوار است. اتفاقی که روی داده از آن جهت امید بخش است که با تکیه برفرهنگ ایرانی اسلامی مروج ارزش هایی خواهد بود که با ریشه های تاریخی و فرهنگی ما انس بیشتری دارد.

 

با این همه رفع کاستی های موجود در فرآیند تولید و تبلیغ نوشت افزار ایرانی اسلامی نیازمند دقت نظر بیشتری است. به نظر می رسد بررسی نتایج و نوع مواجهه با این نوشت افزارها در همین چند سال اخیر که دامنه توزیع آن محدود بوده است نیز می تواند ما را با روانشناسی اجتماعی استفاده کنندگان این محصولات آشنا سازد. انجام فعالیت های توسعه و تحقیق برای ارزیابی واکنش بازار و مصرف کننده نسبت به این کالاها نه فقط از جنبه اقتصادی بلکه در بعد اجتماعی جریان تولید را به یک هماهنگی مطلوب با انتظارات جامعه مخاطب می رساند.

 

نکته ای که در برخی شخصیت سازی های این محصولات دیده می شود استفاده از نمادها و شخصیت های ناآشنا در میان دانش آموزان است. به طوری که تصور می شود برخی شخصیت ها قرار است از این بستر به مخاطب شناسانده شوند درحالی که الگوی عمل مناسب تر این بود که پیش تر از راه های دیگری مانند فیلم، کتاب، عروسک و... این کار انجام می شد. با این رویه دانش آموز نمی تواند با طرح ها و نمادهای استفاده شده ارتباط برقرار کند و اصطلاحا «اختلال ارتباطی» مانع رسیدن به هدف ترسیم شده، خواهد بود.

نباید از نظر دور داشت که پیام تبلیغاتی زمانی موفق است که مخاطب محور باشد؛ به نظر می رسد در برخی از طرح های استفاده شده در این مجموعه، به ویژگی های خاص دانش آموزان و رده سنی استفاده کنندگان توجه لازم نشده است. هرچند بیشتر کارهای به نمایش درآمده دارای ویژگی یاد شده هستند اما برخی از آن ها از لحاظ کیفیت طرح، سبک طراحی و گرافیک و شخصیت های به کار رفته از این دایره خارج اند. رویکرد صحیح در این بخش زمانی شکل می گیرد که اهداف استفاده از این نمادها در این گونه تبلیغی به طور دقیق ترسیم شود و سپس تولید و طراحی بر مبنای اهداف مشخص شده با درنظر گرفتن ویژگی های مخاطب انجام شود وگرنه در خوش بینانه ترین حالت، تولید بعضی از محصولات فقط به جایگزینی طرح های غیر بومی خواهد انجامید نه هیچ چیز دیگر!

طرح های استفاده شده در تولید نوشت افزارهای ایرانی اسلامی را می توان به دو دسته کلی تقسیم کرد. دسته ای از آن ها تنها مبتنی بر نمادها و شخصیت ها طراحی شده اند و دسته دیگر طرحی از یک موقعیت علمی، نظامی، فرهنگی و ... هستند. در خصوص دسته دوم باید از استفاده از پیام های مستقیم پرهیز شود. دراین بخش مخاطب نسبت به پیام های مستقیم دافعه دارد و برداشت و کشفی که از معنای طرح توسط کودک یا نوجوان صورت می گیرد در او اثر پایدارتری ایجاد می کند. البته این به معنای استفاده از طرح های پیچیده برای انتقال مفهوم نیست بلکه پرهیز از بیان مستقیم در طرح یا نوشتن شعارهایی این گونه است.

 

درنهایت گسترش دامنه استفاده از این نوشت افزارها این نکته را به تولیدکنندگان آن ها یادآوری می کند که شما متعهد به افزایش کیفیت محصولات خود هستید، در غیر این صورت نه تنها در ادامه موفق نخواهید بود که در آغاز راه نیز دچار مشکل خواهید شد. لازمه این رقابت فرهنگی تنها استفاده از طرح های بومی نیست و کیفیت کالا در قانون بازار جای خود را دارد.

 

منبع: پایگاه رصد