مصرف‌گرایی در رسانه‌ی ملی

به گزارش قاصدنیوز، در روزگار ما، پیام های بازرگانی از در و دیوار می بارد. پوسترهای تبلیغاتی در اتوبان ها و بزرگراه ها غوغا می کند. تلویزیون، قبل و بین و بعد از تمام برنامه ها و سریال‌هایش پیام بازرگانی می گنجاند و حتی برنامه های کودک و عصرگاهی خانواده نیز بخشی را با حضور خانم یا آقای ایکس، برای معرفی محصول ایکس تدارک دیده‌اند.

در دنیای امروز، تبلیغات آثار مهمی در حوزه های اقتصادی، فرهنگی و حتی سیاسی دارد. از این رو، لزوم بررسی تبلیغات و کیفیت آن احساس می شود.

تبلیغات براساس فرهنگ آکسفورد، بیان افکار یا رفتارهای سازمان‌یافته از سوی افراد یا گروه هایی با هدف تأثیر بر افکار یا رفتار افراد یا گروه های دیگر برای اهداف از قبل تعیین‌شده است.

هارولد لاسول[1] کند. نمایشی که ممکن است شفاهی، کتبی، تصویری یا همراه با موسیقی باشد. تبلیغات را فن تحت تأثیر قرار دادن افراد به‌وسیله‌ی نمایش تلقی می کند.

و امام خمینی (ره) می فرمایند: «تبلیغات همان شناساندن خوبی‌ها و تشویق به انجام آن و ترسیم بدی‌ها و نشان دادن راه گریز و منع آن است.»

گرچه تأثیر نامطلوب تبلیغات می تواند برای هر فردی مشکلاتی را ایجاد کند، اما لازم است به کودکان توجه بیشتری داشت؛ چراکه به دلیل سطح بالای احساس و تخیلشان، آسیب پذیرترین قشر مخاطبان هستند.

تبلیغات با همان سروصدا و رنگ های شاداب در ذهن و جان ما ناخودآگاه رسوخ می کند و رفته رفته نیازهای ما را تغییر می دهد. به وجود آمدن احساس عقب ماندگی در مواجهه با دکورهای زیبا و دلربای پیام های بازرگانی و یا احساس غبن و اندوه نسبت به نداشتن وسایل آشپزخانه از سوی بانوان، نمونه هایی از این نفوذند. بروس کوئن جامعه‌شناس می گوید: «احساس نیاز سرچشمه‌ی دگرگونی های اجتماعی است. از طرفی نیازها اصولاً جنبه‌ی روانی و ذهنی دارند.»

گرچه تأثیر نامطلوب تبلیغات می تواند برای هر فردی مشکلاتی را ایجاد کند، اما لازم است به کودکان توجه بیشتری داشت؛ چراکه به دلیل سطح بالای احساس و تخیلشان، آسیب پذیرترین قشر مخاطبان هستند. حال با این دید به برنامه های کودک با خاله ها و عموهای معروف نگاه کنید که از تبلیغات پررنگ‌و لعاب پُرند و حتی برای تبلیغ یک محصول سناریو می نویسند تا کودکان کاملاً درگیر شده و از پدر و مادر خود، آن محصول را طلب کنند.

احساس نارضایتی کودکان از اسباب بازی ها و... و اعتراض آن‌ها به پدر و مادر، مشکل جدید خانواده پس از تأثیر پیام ها در کودکان است. البته ممکن است کودکان به هر دلیلی اعتراض یا نیاز خود را بیان نکنند که در این صورت، اگر چه در ظاهر مشکلی برای خانواده به وجود نیامده است، اما در اصل این نیاز، بر ذهن و روان کودک تأثیر گذاشته و ممکن است زندگی آینده او را نیز تحت تأثیر قرار دهد. نکته‌ی ذکرشده فقط در باب ایجاد نیازهای کاذب بود.

در رابطه با کودکان و تبلیغات می توان عمیق تر نیز بررسی کرد. پیام های زیادی از تلویزیون ایران پخش می شود که در آن بچه ها نقش اصلی را برعهده دارند. رفتار همسالان کودکان در پیام ها نوعی الگو و مرجع به شمار می‌رود و کودک از لباس پوشیدن و حرف زدن و رفتارهای همسالش درس می گیرد. از این رو، حضور کودکان در تبلیغات دقت خاصی را می طلبد.

 

ترویج سبک زندگی غربی و مصرف گرایی
مطابق با اصول 23 و 24 اصول و ضوابط آگهی های بازرگانی، مصوب در شورای بازرگانی آگهی های صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، «آگهی نباید مروج تجمل‌گرایی باشد» و «آگهی نباید به‌گونه‌ای طراحی و ساخته شود که در آن مردم به مصرف بیش از نیاز و اسراف در استفاده از امکانات تشویق شوند.» اما با نگاهی گذرا به تلویزیون درمی یابیم که این اصول هرگز اعمال نمی شوند. آنچه در پیام ها دیده می شود، ترویج سبک زندگی ای خلاف سبک زندگی ایرانی و تبلیغ مصرف گرایی است.

در پیام های بازرگانی ما، سفره‌ی ایرانی جای خود را به میز داده و تنها در مواردی که تبلیغ مربوط به رشته‌ی آش و یا کشک باشد و یا تبلیغات خاص در ماه رمضان، سفره رخ می نماید. در میان میهمانان و میزبانان اکثراً جوانان به چشم می خورند و بزرگ خانواده معنی ندارد. غذاها هم شکل آماده و فست‌فود گرفته اند و خبری از غذاهای اصیل ایرانی نیست، مگر زمانی که تبلیغ مربوط به برنج باشد که مجبورند خورشی کنارش بگنجانند!

مبلمان و دکوراسیون خانه ها که بیشتر از همه به چشم می آید. جالب است در تبلیغ های تلویزیونی ما فرش هیچ جایی ندارد، مگر در مواردی که تبلیغ مربوط به خود فرش باشد.

در حالی تبلیغات پرزرق‌و برق درباره‌ی کیش و رستوران ها و فروشگاه های آن‌چنانی پخش می شود که انگار احدی یادش نیست که احتمالاً خانواده های فقیر هم با کودکانشان مشغول تماشا هستند. این انحصار تلویزیون برای یک قشر خاص است؛ در حالی که با وجود شبکه‌ی «بازار» هر فرد در صورت نیاز می تواند کالای مورد نیاز خود را انتخاب کرده و از مرکز مورد نظرش خریداری نماید. اگر جامعه و حکومت ما، سرمایه داری و لائیک بود، کسی ایرادهای این‌چنین نمی گرفت؛ چراکه در نظام سرمایه داری، تبلیغات اصل است.

البته نه فقط تبلیغات بازرگانی، بلکه پیام های سیاسی و اجتماعی و محیط‌زیستی هم بسیار است. اما در جامعه‌ی اسلامی، اصل با تبلیغ نیست؛ یعنی اصل با تبلیغ بازرگانی، که ذاتاً یکی از نتایجش مصرف گرایی است، نیست. در حالی که پیام های ما به جز موارد معدود و محدود، قید بازرگانی دارند و کمترین سنخیتی با اسلام در آن ها دیده نمی شود. در تبلیغات ما کرامت انسانی و اخلاق جایگاهی ندارد. شاید باورش سخت باشد، اما مخاطبان سیمای جمهوری اسلامی ایران بارها و بارها تبلیغی را دیده اند و (احتمالاً) خواهند دید که رسماً آقایان و خانم‌ها بر سر ظرف شستن شرط می‌بندند!

علاوه بر سبک ظاهری و محتوایی پیام ها، مورد دیگری که مردم را به مصرف هرچه بیشتر تشویق می کند، تعیین جوایز وسوسه کننده است. طبق اصل 25 قوانین پیام های بازرگانی، «تعیین جایزه برای تشویق مخاطبین آگهی به خرید و مصرف بی‌رویه مجاز نیست.» اما بسیاری از تبلیغات ما کاملاً خلاف این اصل را رعایت کرده و جوایز میلیونی برای خرید محصولاتشان در نظر گرفته اند.

حتی مجریان باسابقه‌ی تلویزیون هم به‌مانند سرکردگانی بی اراده از محصول مشخص‌شده در قالب برنامه هایی تعریف می کنند. این تعریفات در یکی از همین برنامه ها به جایی رسید که اعتراض میهمان برنامه (داریوش ارجمند) را به همراه داشت. داریوش ارجمند (بازیگر) معتقد بود که «جنس خوب خودش می فروشد و نیازی به تبلیغ ندارد.» همان مشک معروف عطار که باید خود ببوید. ارجمند بر این باور بود که «اگر تولیدکنندگان جایزه های میلیونی را به مصرف کنندگان ندهند و به‌جای آن همین هزینه با نسبتی از قیمت کالا کم شود، قطعاً مصرف کنندگان بیشتر خوشحال خواهند شد.»

 

 تحقیر زن
اسلام دینی است که زن را ارج نهاده و از ذلت ها و خواری های مادی رهانیده است. نگاه یک مسلمان به زن بسیار ارزشمندتر از نگاه یک ماتریالیست و... به زن است (باید باشد). اما به وضوح می بینیم که تبلیغات ما در استفاده از زنان (با کمی تسامح) همان راهی را رفته اند که غربی ها می روند. البته مشخص است که قوانین و اسلام اجازه‌ی تصویر هرچیزی را به تیزرسازان نمی دهد. تأکید بر چهره‌ی زنان و قرار دادن تصویر زنان در نقطه‌ی طلایی کادرها و پوشش جذاب آنان و... نمونه هایی از نگرش نه چندان ارزشمند سازندگان پیام های بازرگانی به زن و نوعی استفاده‌ی ابزاری از اوست.

در قوانین پیام های بازرگانی چندین اصل به حضور خانم ها اختصاص دارد که به ذکر یک اصل بسنده می کنم: «زن در نظام مقدس اسلامی از موقعیت ویژه‌ای برخوردار است و قوانین و احکام مقدس اسلام برای زن جایگاه رفیعی را قائل است. لذا استفاده از حضور خانم‌ها در آگهی‌های رادیو-تلویزیونی مستلزم اعمال دقت‌های خاصی می‌باشد و باید جایگاه زن مسلمان و شئون او مدنظر باشد.»

در تبلیغات تلویزیونی ما دیده شده که پدر و فرزندان از وجود نوعی خوراکی (بخوانید تن‌ماهی) بیشتر خوشحال‌اند تا حضور همسر و مادر در خانه! و جالب اینجاست با اینکه این احساس در قالب جملاتی واضح به زن بیان می شود، او چون بتی بی حرکت فقط لبخند می زند!
در این مورد، شورای نظارت بر صداو سیما در سال 89 در نامه ای نکاتی در همین حوزه را به عزت الله ضرغامی تذکر داده است. (ر.ک.به: خبرگزاری فارس، 110273)

تحمیق مخاطب
تا به حال فکر کرده اید که اگر با تسامح از پیام های بازرگانی نگذریم، چه می شود؟! با جملاتی مانند «با مایع ظرف‌شویی... دیگه غصه ای ندارم، همه ظرفام به‌راحتی شسته می شن»، «کباب‌پز... مشکل شما رو حل می کنه، شما می‌تونین توی آپارتمان یه کباب خوب و خوشمزه بخورین»، «با برنج... دیگه خانوم خونه نگرانی نداره» و...

یعنی شستن ظرف ها به مایع ظرف‌شویی بستگی دارد و خانم و یا آقایی لازم نیست که بایستد و ظرف ها را بشوید! یعنی همه با جیب پُرپول مانده بودند که چگونه در آپارتمانشان کباب بپزند؟ کباب بو ندارد؟ یعنی مهم نیست که دست‌پخت یک خانم چگونه باشد، همه اش به برنج ربط دارد؟ و حالا اگر برنج فلان داشتیم، خودبه‌خود بدون زحمت غذاها آماده می شود؟

معلوم نیست بنای سازندگان پیام های بازرگانی بر چه چیزی است و آن‌ها مخاطبان خود را در چه حد فرض می کنند؟ احتمالاً در این اندیشه اند که مخاطب در همان سطح اولیه‌ی رنگ و موسیقی باقی می ماند که کاش حداقل در این دو مورد کمی خلاق بودند. حتی شعرها هم به‌زور قافیه دارند و با ضرب و کش‌و قوس لحن خواننده در وزن می‌گنجند.

پخش آگهی آن هم به مدت پنج دقیقه در میان سریال نیز خود توهین به شعور مخاطب است. در سال های گذشته، حداقل زمان آگهی ها زیرنویس می شد ، اما حالا همین هم دریغ شده است.

به نظر می رسد با اینکه قوانین پیام های بازرگانی در اصول زیادی نگاشته شده است، اما این قوانین مصوب در مجلس شورای اسلامی نیستند و به همین علت، امکان تغییر آن‌ها وجود دارد. به‌عنوان مثال، در یک سال تبلیغ کالای خارجی مطلقاً ممنوع می شود و در سالی دیگر به شرطی قابل تبلیغ است که پیام به‌وجودآورنده‌ی شائبه‌ی ترجیح کالای خارجی بر ایرانی نباشد.

همین خلأ قانونی باعث سوءاستفاده‌ی بعضی تولیدکنندگان می شود. به‌عنوان مثال، در سال گذشته، بیش از ده بار در روز شاهد تبلیغ خسته کننده‌ی یک کالای بهداشتی آرایشی بودیم و پس از چند ماه مشخص شد که کلاهبرداری بوده است.

عدم وجود پیام های اجتماعی در تلویزیون جای سؤال است؛ پیام هایی که اصول اخلاقی و انسانیت و هم‌زیستی مسالمت‌آمیز را به مخاطبان یادآور شود. با اینکه در مردم نشان داده اند که از تبلیغات خوب استقبال می کنند و از آن‌ها درس می گیرند (به نمونه‌ی موفق و مؤثر سیا ساکتی در حوزه‌ی راهنمایی و رانندگی نگاه کنید.) بی‌همتی دوستان در تداوم ساخت چنین پیام هایی، باعث تعجب است. از طرفی جملاتی درباره‌ی قناعت از ائمه‌ی بزرگوار و بزرگان بر در و دیوار شهر می بینیم و براساس بیانات مقام معظم رهبری اقتصاد مقاومتی باید سر لوحه‌ی امور قرار گیرد، اما نه تنها ما به‌ ازای تصویری این پیام در تلویزیون دیده نمی شود، بلکه هرچه هست خلاف این مطلب است.

 تمامی موارد ذکرشده و بررسی آن‌ها زمانی است که الزام وجود این حجم از تبلیغات را در یک جامعه‌ی اسلامی بپذیریم که خود، مسئله‌ی مهم و پرچالشی است؛ چراکه یکی از راه های کسب درآمد و سودآوری در هر زمینه ای تبلیغات است و به‌سادگی نمی توان از آن چشم پوشی کرد.(*)

 

پی‌نوشت‌ها
[1]. دانشمند آمریکایی در رشته‌ی علوم سیاسی و نظریه‌پرداز ارتباطات

*مریم معیری، کارشناس مسائل فرهنگی

 

منبع:‌ برهان